Jak poprawić wyniki reklam produktowych w Google Ads? Zanim przejdziemy do sedna, musimy wyraźnie zaznaczyć dwa istotne fakty:
Wyobraź sobie sklep na ruchliwej ulicy (Google). Reklama produktowa to wystawa sklepowa w witrynie (produkt + zdjęcie + etykieta z ceną). Agencja kupuje „miejsce na ulicy” (bid), ale to wystawa i produkt (opis, zdjęcie, opinie, cena, dostępność) decydują, czy przechodzień wejdzie do środka i kupi. Nawet najlepsze „miejsce” (wysoki budżet) nie pomoże, jeśli wystawa jest nieczytelna, brakuje cen, zdjęcia są złej jakości lub nie ma żadnych opinii.
Ta analogia pokazuje rolę właściciela sklepu: on w zasadzie projektuje wystawę — i tu ma realny wpływ na skuteczność reklam.
Google uruchamia aukcję za każdym razem, gdy użytkownik wykonuje zapytanie lub gdy kontekst wywołuje wyświetlenie produktu. Decyzja o tym, który produkt pokaże się i w którym miejscu, opiera się na kilku elementach:
Kampanie Google Ads kojarzą się ze słowami kluczowymi od lat. Sprawa nie jest na tyle oczywista w przypadku kampanii produktowych - tam słowa kluczowe nie są ustawiane ręcznie przez marketera tworzącego kampanię!
"Do określenia sposobu oraz miejsca wyświetlania reklam produktowych używamy danych produktów z konta Merchant Center, a nie słów kluczowych. Dane produktów przesłane na konto Merchant Center zawierają informacje o wyrobach, które sprzedajesz. Wykorzystamy je podczas dopasowywania zapytania użytkownika do reklam, aby wyświetlić najtrafniej dopasowane produkty." Dowiedz się więcej o dopasowaniu reklam produktowych.
Teraz, wiedząc lepiej, jak działa algorytm oraz system aukcji w Google Ads możemy przejść do elementów optymalizacji kampanii produktowych bez wprowadzania zmian w kampaniach. Warto zaznaczyć bardziej w kategorii ciekawostki, że według nieoficjalnych informacji Google może modyfikować atrybuty produktu wyświetlane reklamie, aby poprawić jakość reklamy np. zmienić tytuł na inny niż ten, który przesłaliśmy w feedzie.
Tytuł jest jednym z głównych atrybutów, które Google dopasowuje do zapytań — wpływa na wyświetlenia i CTR. Google zaleca, by tytuł dokładnie opisywał produkt widoczny na stronie. Unikajmy stosowania dużych liter oraz niestandardowych symboli, z reguły Google i tak odrzuci taki produkt. Polecamy wykorzystać pełne 150 znaków, bo słowa kluczowe zawarte w tytule służą potem do dopasowania do zapytania użytkownika. Pierwsze 70 znaków jest widoczne dla użytkownika, tutaj najlepiej zamieścić informację, czym jest dany produkt jest oraz inne ważne informacje.
W IdoSell zmiana tytułu do banał, dlatego podpowiem, jak zmienić tytuł produktu, ale tylko w reklamach Google Ads, pozostawiając go nienaruszonym na stronie. Podczas edycji produktu należy w zakładce opisy dodać nowy opis:
Opis wybieramy dla Google Shopping Polska lub dla innej dowolnej porównywarki, dla której chcemy zmienić tytuł. Na start możemy skopiować opis domyślny i edytować nazwę towaru dla tego "języka".
Opis, podobnie jak tytuł, jest jednym z atrybutów wpływających na dopasowanie reklamy do zapytania użytkownika. Różnicą jest oczywiście maksymalna ilość znaków w ilości 5000 znaków oraz to, że opis nie jest bezpośrednio wyświetlany w reklamie produktu - chociaż może się to kiedyś zmienić ^^ Niemniej warto zadbać o poprawny opis towaru.
Google używa parametrów do dopasowania produktów do zapytań (np. „buty rozmiar 42 skóra”) - pozwala to jeszcze lepiej dopasować reklamę do zapytania użytkownika. Jeśli w przypadku naszego produktu są one istotne - warto je uzupełniać. Przykładowe późniejsze zastosowania parametrów:
Produkty z prawidłowymi identyfikatorami (GTIN/EAN) często mają lepsze dopasowanie i wyświetlanie (szczególnie przy markowych produktach). Brak GTIN może ograniczyć widoczność w niektórych zapytaniach, co patrząc na nasze konta, jest jednym z najczęstszych komunikatów, jaki otrzymujemy z Google Merchant Center 😅
Dodatkowo, uzupełniając kody GTIN/EAN otrzymujemy dostęp do raportów w GMC, dzięki którym możemy porównać niektóre parametry np. uśrednioną cenę względem naszej konkurencji wyświetlającej reklamy w Google!
Obraz produktu jest obowiązkowym czynnikiem wpływającym na CTR; zdjęcie to często pierwszy element przyciągający uwagę w Google Shopping. W domyślnym feedzie IdoSell dla Google Ads grafika produktu, jaka będzie wyświetlana w naszej reklamie to pierwsze zdjęcie z galerii zdjęć produktu. Istnieje jednak możliwość edycji tego poprzez sterownik w pliku produktowym - podczas współpracy z reguły pobieramy "Zdjęcie bez tła".
Gwiazdki i liczbę opinii widoczne w wynikach (Product Ratings) i reklamach wpływają na CTR i konwersję, oczywiście nie zawsze w sposób spektakularny, jednak znacznie lepiej jest mieć je aktywowane. W IdoSell aktywacja opinii konsumenckich jest dosyć prosta. Pamiętajmy, że opinie o których mówimy w kontekście reklam to nie sklepowe opinie na karcie produktu, a zweryfikowane przez Google opinie w ramach integracji Google Shopping opinie konsumenckie. Opinie z Trusted Shops również wliczają się w opinie wyświetlane w reklamie pod warunkiem otrzymania 150 opinii z oceną powyżej 3,5 gwiazdek.
Nie możemy reklamować naszego produktu podwójnie w Google, jednak ciekawym sposobem na częściowe obejście tego ograniczenia i zajęcie większej powierzchni reklamowej są zestawy. Poza łączeniem kilku produktów w jeden warto przemyśleć także drobne gratisy, które niekiedy kosztują grosze, a potrafią przeciągnąć uwagę użytkownika oraz zwiększyć szansę na wyświetlenie tego samego produktu nawet kilka razy.
Choć może wydawać się to oczywiste, istotnym czynnikiem mających wpływ na efektywność reklam jest po prostu cena. W przypadku tego atrybutu warto skupić się na 2 faktach:
