Zacznijmy od podstaw - czym jest marża? Marża to podstawowy wskaźnik rentowności w handlu – najprościej mówiąc, jest to różnica między ceną sprzedaży a kosztem pozyskania lub wytworzenia produktu. Wyrażana jest kwotowo lub procentowo, przy czym marża procentowa pokazuje, jaki odsetek ceny sprzedaży stanowi zysk ze sprzedaży danej sztuki towaru.
Bardzo często pojęcia marży i narzutu są mylone i używane zamiennie. Główna różnica leży w punkcie odniesienia. Marżę liczymy od ceny sprzedaży – to część ceny, która stanowi zysk sprzedawcy. Z kolei narzut oblicza się od kosztu zakupu i pokazuje, o ile procent ten koszt został zwiększony, aby ustalić cenę sprzedaży.
Choć kwotowo dla pojedynczej transakcji marża i narzut dają tę samą wartość, to wyrażone w procentach znacząco się różnią.
Jeśli kupiliśmy produkt za 100 zł i sprzedajemy go za 150 zł, to narzut wynosi 50% (bo podnieśliśmy koszt o połowę), ale marża to 33,3% (bo 50 zł zysku stanowi tyle procent ceny 150 zł).
Marża nigdy nie może przekroczyć 100% (bo zysk nie może przewyższać ceny sprzedaży), podczas gdy narzut może być wielokrotnie wyższy niż 100%.
Uwaga! Pomylenie marży z narzutem przy udzielaniu rabatu może spowodować sprzedaż poniżej kosztów i nieświadome generowanie straty.
To najbardziej podstawowy i najczęściej śledzony wskaźnik rentowności sprzedaży. Marża brutto pokazuje, jaka część przychodów ze sprzedaży zostaje nam po odjęciu bezpośrednich kosztów zakupu towaru (lub jego wytworzenia). Innymi słowy jest to zysk brutto na sprzedaży produktu, nie uwzględniający jeszcze kosztów operacyjnych sklepu. Wzór na marżę brutto:
Marża brutto (%) = (Cena sprzedaży – Cena zakupu) / Cena sprzedaży × 100%
Wysoka marża brutto oznacza, że sprzedaż samego produktu jest zyskowna, bo pokazuje efektywność handlową i kontrolę nad kosztami zakupu. Pomaga odpowiedzieć na pytania: które produkty generują najwyższy procentowy zysk, a które mają tak niską marżę, że warto rozważyć podwyżkę ceny lub rezygnację z ich sprzedaży? Marżę zawsze liczymy na kwotach netto, bez VAT – podatek od towarów i usług nie jest przecież przychodem albo zyskiem, a jedynie należnością dla fiskusa.
Marża operacyjna to bardziej zaawansowany wskaźnik rentowności, który pokazuje, jaki procent przychodów zostaje w firmie po pokryciu wszystkich kosztów operacyjnych, ale przed uwzględnieniem kosztów finansowych i podatków.
Mówiąc prościej, jest to marża na poziomie działalności podstawowej sklepu internetowego, czyli wynik operacyjny w relacji do sprzedaży. W przeciwieństwie do marży brutto, która dotyczy tylko kosztów zakupu towarów, marża operacyjna wlicza już m.in. koszty magazynowania, logistyki, marketingu, pakowania, utrzymania biura, wynagrodzeń pracowników, opakowań, energii itd. (czyli wszystkie koszty potrzebne, by sklep działał na co dzień).
Wysoka marża operacyjna świadczy o efektywnym modelu biznesowym – sklep potrafi kontrolować swoje koszty operacyjne i z każdej złotówki przychodu zostaje mu spory odsetek jako zysk z działalności podstawowej.
Marża netto, zwana też marżą zysku netto, to najbardziej końcowy i kompleksowy wskaźnik rentowności. Określa, jaki odsetek przychodów zostaje jako czysty zysk po odjęciu wszystkich kosztów, w tym operacyjnych, finansowych oraz opodatkowania.
Marża netto to po prostu stosunek zysku netto do przychodów ze sprzedaży. W jej kalkulacji uwzględnia się absolutnie wszystkie obciążenia – zaczynając od kosztu zakupu towarów, przez koszty magazynu, marketingu, logistyki, wynagrodzeń, czynszu, amortyzacji, aż po koszty odsetek od kredytów i należny podatek dochodowy.
W e-commerce marża netto pozwala ocenić, czy biznes jest trwale dochodowy. Może zdarzyć się, że marża brutto jest wysoka, ale ogromne wydatki na rozwój, marketing czy zwroty powodują, że na dole bilansu zostaje bardzo mało, a w skrajnych przypadkach kończy się to stratą.
Cross-selling polega na proponowaniu klientowi produktów dodatkowych, uzupełniających to, co już kupuje, a upselling na zachęceniu go do wyboru droższego wariantu lub większej ilości. Z perspektywy marży ważne jest to, jakie produkty ze sobą łączymy. Często zdarza się, że produkty o niskiej marży stają się opłacalne, jeśli sprzeda się je w pakiecie z produktami wysokomarżowymi.
Przykład: sklep komputerowy sprzedaje konsolę do gier z minimalną marżą 5%, ale jednocześnie przy zakupie klient dokłada do koszyka 2 gry, na których marża wynosi 30–40%. Łącznie na zamówieniu marża jest już przyzwoita. Podobnie w sklepie odzieżowym – możesz mieć podstawowy T-shirt z marżą 10%, ale jeśli skutecznie dosprzedasz do niego klientowi droższą marynarkę na 25% marży, to finalnie zarobiłeś bardzo dobrze na całym zestawie.
Jeśli produkt dodatkowy ma wyższą marżę niż produkt podstawowy, to łączna marża zamówienia wzrośnie; jeśli ma niższą to ogólna marża nieco spadnie. Dlatego, planując akcje cross-sellingowe, warto dobierać produkty tak, by zwiększały one rentowność transakcji.
W przypadku upsellingu sytuacja jest nieco inna: zazwyczaj droższy produkt przynosi wyższy zysk kwotowy, ale nie zawsze wyższą procentową marżę. Może być tak, że klient zamieni produkt za 100 zł (koszt 50 zł, marża 50%) na produkt za 200 zł (koszt 120 zł, marża 40%). Zysk kwotowy wzrośnie (ze 50 zł do 80 zł), ale marża procentowa spadnie (z 50% do 40%). Mimo to, firma zarobi więcej w ujęciu bezwzględnym. Dlatego przy upsellingu bardziej liczy się wzrost wartości transakcji i zysku, niż sama marża procentowa, choć ideałem jest oczywiście, gdy uda się i jedno, i drugie.
Intuicyjnym sposobem na poprawę marży jest oczywiście podniesienie cen sprzedaży – wyższa cena przy tym samym koszcie to automatycznie wyższy procentowy zysk. Mamy jednak kilka alternatyw, które pozwolą nam zachować pierwotną cenę dla naszych klientów i dalej być konkurencyjnym na rynku:
Zwiększanie marży nie zawsze oznacza podnoszenie cen dla klientów. Równie skutecznym, a często bezpieczniejszym strategicznie, podejściem jest cięcie kosztów tam, gdzie to możliwe. Wbrew pozorom, nawet dojrzałe e-sklepy często znajdują możliwość oszczędności. Każda taka optymalizacja podnosi marżę, nie narażając nas na utratę klientów przez wyższe ceny. Oczywiście, podnoszenie cen też jest opcją, ale warto je stosować rozważnie i tam, gdzie rynek pozwala (np. gdy konkurencja też podnosi ceny lub gdy oferujemy unikatową wartość uzasadniającą wyższą cenę).
Marża to nie tylko temat dla księgowości czy zarządu. Dobrą praktyką jest uświadamianie całego zespołu – zwłaszcza osób decyzyjnych w zakupach, sprzedaży, marketingu – jaką mamy marżę i co na nią wpływa.
| Kto? | Po co? | Przykład |
| Kupiec/zaopatrzeniowiec | Przy negocjacjach z dostawcą powinien wiedzieć, jaka marża jest na produktach od tego dostawcy – jeśli niska, ma argument do twardszych negocjacji o rabaty. | Jeśli wie, że sklep operuje na marży np. 15%, to rozumie, że każde 1% rabatu więcej od dostawcy jest na wagę złota. |
| Osoba od pricingu | Przy ustalaniu cen musi mieć dostęp do bieżących marż - raczej oczywista sprawa. ^^ | Jeśli planuje promocję, powinien dostać jasne wytyczne: np. “nasza średnia marża na tej kategorii to 25%, nie schodź poniżej 15% w promocji”. |
| Agencja marketingowa/marketer | Wiedza o tym, jaki jest zwrot z inwestycji wymaga znajomości marży. | Np. jeśli marża brutto to 30%, a koszty kampanii Google Ads zjadają 25%, to zostaje 5% na resztę – czy to się spina? Taki insight zapobiegnie przepalaniu budżetu na kampanie, które nominalnie generują sprzedaż, ale pożerają marżę. |
| Obsługa klienta | Może nie potrzebuje konkretnych liczb, ale świadomość, że firma działa na niewielkiej marży, pomaga m. in. w polityce rekompensat dla klientów. | Łatwiej zrozumieć, dlaczego nie można rozdawać bonów 50 zł na przeprosiny za drobną wpadkę, jeśli wiemy, że to jest cały zysk z zamówienia. |
