Mija miesiąc, drugi, trzeci, a konto Google Ads wydaje najwyżej kilkaset złotych, zwrot jest kiepski i w praktyce dokładasz do reklam? Spisałem tu dziesięć powodów, które widzę najczęściej, razem z tym, co ja bym z nimi zrobił. Jeżeli dopiero zaczynasz z kampaniami lub wracasz do Google Ads po latach, ten materiał może okazać się dla Ciebie bardzo pomocny.
Google Ads musi wiedzieć, że ktoś u Ciebie kupił. Odpowiada za to kod konwersji, czyli kawałek kodu na stronie, który po złożeniu zamówienia przekazuje Google informację: ta osoba przyszła z reklamy i kupiła za taką kwotę. Bez niego algorytm działa po omacku, bo nie wie, które kliknięcia dały sprzedaż, więc nie ma się czego nauczyć.
W IdoSell polecam do tego wbudowaną integrację z Google Ads. Z testów, które prowadziłem, wynika, że to obecnie zazwyczaj najskuteczniejszy sposób wpięcia kodu konwersji, ale najlepiej sprawdzić to u siebie prostym testem. Jak skonfigurować integrację krok po kroku, opisaliśmy w poradniku o konfiguracji kodu śledzącego Google Ads w sklepie IdoSell.
Jeśli masz mocno przerobiony szablon sklepu, czyli niestandardową maskę zamiast standardowego wyglądu z IdoSell, to z tego, co widziałem, integracja może zbierać zdarzenia nie do końca poprawnie. Nie jest to reguła i często wszystko działa bez problemu, ale integracja jest pisana pod standardowy szablon. Przy mocno przerobionym warto sprawdzić, czy zamówienia faktycznie wpadają do Google Ads.
Google Shopping nie widzi Twojego sklepu. Widzi feed, czyli plik z listą produktów, w którym każdy produkt ma swoje pola: nazwę, zdjęcie, cenę i dostępność. Na tej podstawie Google decyduje, komu i jak pokazać Twój produkt.
IdoSell generuje taki feed w ramach integracji i na start on wystarczy, ale daje mniej możliwości konfiguracji. Nie wgrasz do niego na przykład własnego sterownika, czyli w dużym uproszczeniu własnego przepisu, według którego plik jest budowany. Jak taki sterownik w ogóle wygląda, znajdziesz we wpisie o samodzielnym pisaniu sterownika XSLT w IdoSell.
Dlatego zwykle ratuję się feedem dodatkowym. To osobny plik produktów, w którym zarządzasz danymi pod Shopping niezależnie od podstawowego feedu. Działa jak nakładka na feed główny: może nadpisać jego dane, na przykład poprawić tytuły, albo dopisać atrybuty, których w nim brakuje.
Na start sugeruję Performance Max, czyli kampanię, w której Google sam decyduje, gdzie pokazać reklamę. Z jedną uwagą - w wersji opartej wyłącznie o feed produktowy, bez grafik, filmów i tekstów. Wtedy kampania skupia się głównie na produktach w Google Shopping i nie rozlewa budżetu po miejscach, w których na start raczej nie warto się wyświetlać.
Alternatywą jest pełny PMax ze wszystkimi zasobami. Wtedy jednak trzeba te zasoby naprawdę porządnie przygotować, i to dość uniwersalnie, bo na starcie nie możemy sobie pozwolić na bardzo szczegółowy podział produktów.
PMax ma do wyboru maksymalizację liczby konwersji albo wartości konwersji i obie strategie mają opcjonalne pole na cel. Przy wartości to docelowy ROAS, czyli ile złotych przychodu chcesz z każdej złotówki wydanej na reklamę. Przy liczbie to docelowy CPA, czyli ile średnio ma Cię kosztować jedna sprzedaż. To cel, do którego Google dąży w uśrednieniu, choć w ostatnim czasie w tym ekosystemie sporo się zmieniało.
Nie wpisywałbym tego celu od razu. Jeśli na świeżej kampanii ustawisz sztywny, wysoki ROAS, ona często zaczyna się po prostu dławić: nie ma danych, więc woli wydać mniej albo wcale, niż ryzykować. To trochę jakby kazać komuś zrobić sto pompek, nie wiedząc, ile potrafi zrobić.
Daję algorytmowi trochę pochodzić, zwykle około dwóch tygodni, ale to mocno zależy od branży i czasem trzeba dłużej. Dopiero kiedy widzę, jaki wynik kampania realnie potrafi zrobić, zastanawiam się nad celem. Jaki cel i kiedy, zależy od sytuacji, dlatego nie podam tu gotowej liczby. Jeśli chcesz policzyć, przy jakim ROAS lub CPA Twój sklep w ogóle wychodzi na plus, przyda się nasz prosty kalkulator ROAS i CPA.
Budżet ustawiony tak nisko, że wynik tylko zniechęca, a potem pada wniosek, że „Google Ads nie działa”. Moim zdaniem bez 2000-4000 zł miesięcznie na start sensu w Google Ads za bardzo nie ma.
Wiem, że to może brzmieć jak bariera, ale zobacz, jak to wygląda od środka. Wpisujesz frazę w Google i widzisz kilkanaście produktów w karuzeli. O te miejsca biją się wszystkie sklepy z Twojej kategorii, a im większa konkurencja, tym drożej kosztuje kliknięcie.
Z budżetem rzędu kilkuset złotych realnie nie masz za bardzo szans, żeby pokazać się choć trochę bardziej z przodu. Do tego kliknięć jest tak mało, że algorytm nie ma się na czym uczyć.
To nie jest reguła co do złotówki. W niszy z małą konkurencją wystarczy mniej. Ale jeśli po trzech miesiącach na kilkuset złotych nic się nie dzieje, to często nie jest wina reklam. Przynajmniej tak to wygląda z mojej strony.
Bardzo częsty obrazek na start: sklep ma tysiąc produktów, a do reklam wrzuca jeden albo dziesięć, „te, które na pewno się sprzedadzą”. To trochę wróżenie z fusów. Zgadujesz, czego chcą klienci, zamiast pozwolić to sprawdzić algorytmowi, a ten potrzebuje danych.
Im więcej produktów widzi, tym szybciej znajdzie te, które faktycznie się klikają i sprzedają. Często zresztą to nie są te, które obstawiałeś.
Drugi skrajny przypadek to przesadny podział. Sklep zakłada od razu kampanię na każdą kategorię, każdą markę i każdy przedział cenowy, i wychodzi z tego kilkadziesiąt kampanii. Ograniczony budżet dzieli się wtedy na tyle kawałków, że żadna kampania nie ma za co się nauczyć.
Moja sugestia: na start jedna kampania na cały asortyment. Czasem, zależnie od sytuacji, warto wyodrębnić bestsellery, ale z reguły jedna na całość, a w segmenty bawisz się dopiero wtedy, kiedy masz dane.
Upewnij się, że produkt w ogóle jest udostępniony do reklam. W IdoSell sprawdzisz to w edycji towaru, w zakładce Marketplaces, w opcji „Udostępniaj poza sklepem”. Jeśli jest wyłączona, produkt do Google po prostu nie trafi.
Produkty są w feedzie, tylko co w nim o nich jest? Google nie wie, co sprzedajesz, dopóki mu tego nie napiszesz. Patrzy na tytuł, opis, kategorię i kod EAN.
Współpracowałem ze sklepem meblowym, w którym tytuły produktów składały się z nazwy własnej modelu i koloru, coś w stylu „Lotta, szary”, i nic więcej. Nigdzie nie było napisane wprost, czy to sofa, czy szafa, a klient nie wpisuje w Google „Lotta szary”, tylko „sofa rozkładana szara”.
Dobry tytuł mówi, czym produkt realnie jest, i dorzuca najważniejsze parametry: rozmiar, materiał, kolor, markę. Czyli dokładnie te słowa, których klient użyje, szukając. Zamiast „Lotta szary” na przykład: „Sofa rozkładana Lotta, 3-osobowa, szara, welur”.
Jest też gorsza wersja tego problemu. Część produktów Google może po prostu odrzucić albo ograniczyć im widoczność, na przykład przez brak EAN, złą cenę czy złą dostępność, a Ty nawet o tym nie wiesz, bo nie zaglądasz do Merchant Center. Tam przy produktach widać, co jest odrzucone i dlaczego.
Są dwie drogi naprawy: poprawić feed albo poprawić dane ręcznie w produktach w IdoSell. Wybór zależy od tego, ilu produktów dotyczy problem i czy da się go poprawić masowo jedną regułą. Przy pięciu produktach poprawisz ręcznie, przy pięciu tysiącach raczej już nie.
Tu Google Ads często nie jest winny, ale to, co dzieje się po kliknięciu, bezpośrednio decyduje o tym, czy reklama się zwraca. W Google Shopping klient widzi obok siebie kilkanaście produktów z ceną, a Twój jest droższy. Czasem klika z ciekawości i wchodzi na kartę produktu, a tam nie ma nic, co tłumaczyłoby, dlaczego ma zapłacić więcej właśnie u Ciebie. Wychodzi, a za kliknięcie już zapłaciłeś.
Często te powody istnieją, tylko nikt ich nie napisał. Na przykład:
Takich rzeczy najczęściej nie przemycisz w samej reklamie w Shopping, ale na karcie towaru już tak, a to właśnie tam klient podejmuje decyzję. Szkoda, kiedy takie argumenty leżą schowane na dole opisu albo nie ma ich wcale.
To brat punktu szóstego, tylko gorszy: sprzedajesz dokładnie to samo co konkurencja, jesteś droższy i nic więcej nie dajesz. Wyobraź sobie klienta, który szuka konkretnej bluzy konkretnej marki, a Google pokazuje mu ją w kilku sklepach. Prawie wszystkie mają cenę około 200 zł, a Ty jesteś mniej więcej 30 zł drożej, bez darmowej dostawy i bez gratisu. Dlaczego miałby wybrać właśnie Ciebie?
Mój ulubiony scenariusz to sklep, który ten sam produkt ma taniej na Allegro niż u siebie, a do tego płaci za reklamę prowadzącą klienta do droższej wersji. Klient sprawdza cenę, znajduje taniej i kupuje, tylko nie w Twoim sklepie, a jak masz pecha, to w ogóle nie u Ciebie.
Jak ja to widzę: Google we własnym interesie chce, żeby użytkownik miał wybór i był zadowolony z zakupu, bo bez zadowolonych użytkowników traci swoją siłę. Nie liczyłbym więc na to, że algorytm będzie mocno promował droższą ofertę, której nic nie wyróżnia.
Masz tu realnie dwie drogi. Albo dajesz wartość dodaną: zestaw, gratis, darmową dostawę, coś, czego u konkurencji nie ma. Albo uczciwie przyznajesz, że ten konkretny produkt nie nadaje się na Google Shopping, i nie przepalasz na niego budżetu.
Nie chodzi mi tu o optymalizację UX/UI, czyli dopieszczanie strony, żeby z tego samego ruchu wycisnąć odrobinę więcej. Chodzi o błędy, które realnie blokują zakup, czyli takie, przez które klient nie jest w stanie kupić, nawet jeśli bardzo chce.
Miałem sklep z obrazami, w którym przycisk „Przejdź dalej” w koszyku miał białe tło zlewające się z białą stroną. Do tego był mały, mniejszy niż przycisk „Usuń z koszyka”. Najbardziej widoczne, co klient mógł zrobić w koszyku, to usunąć produkt. Po poprawce konwersja wyraźnie poszła w górę.
Takich blokerów jest więcej, a wyłapiesz je tylko w jeden sposób: przejdź sam przez swój sklep, od reklamy do zapłaty, najlepiej na telefonie, bo tam robi zakupy większość klientów. Zwyczajnie, jak klient, a nie jak właściciel, który wie, gdzie co jest. Przykłady, na które warto uważać:
Każda z tych rzeczy potrafi zabić sprzedaż, a Ty w tym czasie płacisz za każde kliknięcie.
To trudno przyznać, ale może Google po prostu nie jest dla Ciebie głównym kanałem. Google Ads działa najlepiej wtedy, gdy ktoś już wie, czego chce, i to wpisuje. Jeśli Twój klient nie wie, że Twój produkt istnieje, trudno, żeby go wyszukał.
U mnie dobrym przykładem były mocno designerskie okulary. Na Mecie, czyli w reklamach na Facebooku i Instagramie, sprzedawały się lepiej niż w Google. Ten sklep oferował produkty, które klient chce zobaczyć i się w nich zakochać, a nie takie, które wpisuje w wyszukiwarkę razem z numerem modelu.
Jest też druga sytuacja: produkt tak drogi, że standardowa ścieżka e-commerce go nie dotyczy, na przykład droższe ogrzewanie domu albo drogi sprzęt elektroniczny. Nikt nie wchodzi z reklamy, nie klika „do koszyka” i nie płaci kilkunastu tysięcy złotych w pięć minut. Klient porównuje, dzwoni, dopytuje i wraca po tygodniu. Ocenianie reklam po liczbie zamówień w sklepie pokazuje wtedy tylko kawałek prawdy, bo spora część tej drogi dzieje się poza koszykiem.
Zastanów się więc, gdzie i jak Twój klient może szukać tego produktu. Może zaczynasz nie tam, gdzie powinieneś.
Może wszystko masz ustawione dobrze, tylko nie dajesz kampaniom czasu. Świeże konto bez żadnej historii nie zadziała z dnia na dzień. Zwykle daję sobie około miesiąca, zanim w ogóle zacznę oceniać, czy to działa, choć to zależy od branży. Miałem klienta z branży oświetleniowej, który prowadził trzy sklepy, i każdy z nich potrzebował minimum dwóch miesięcy na rozruch.
Druga rzecz to zbyt częste zmiany. Zmieniasz budżet, cel albo produkty co dwa dni, a kampania po każdej większej zmianie musi się trochę uczyć od nowa. Między większymi zmianami staram się odczekać tydzień, dwa. To nie jest sztywna zasada, ale zwykle się sprawdza.
Jest jeszcze jedna sytuacja, którą widzę dość często. Ktoś prowadził kiedyś reklamy na innym koncie, stracił do niego dostęp i oczekuje, że nowe konto od razu zadziała tak samo. Nie zadziała, bo nowe konto to zero historii i algorytm zaczyna naukę od początku.
Najczęściej widzę to u osób, które wcześniej korzystały z Google Ads by IdoSell. Ta usługa nie daje dostępu do konta reklamowego, więc jeśli chcesz działać sam albo po prostu mieć wgląd w to, co się dzieje, musisz założyć nowe konto i zaczynasz od zera, mimo że reklamy „już kiedyś działały”.
Jeżeli jesteś w takiej sytuacji - jeszcze nie wszystko stracone. Zapraszam Cię do zapoznania z moim materiałem, w którym tłumaczę jak przejść z reklam Google Ads by IdoSell na własne konto reklamowe.
Dziesięć powodów w skrócie:
Cześć, tu Przemek,
W godz. 9.00 - 15.00 z reguły oddzwaniam w 15 minut ^^
Przemysław Kuś z IdoMods.pl
Kliknij, podaj swój numer i oddzwonię
Sprawdź nas, jak szybko oddzwaniamy
lub po prostu zadzwoń: +48 733 721 168
Cześć, tu Przemek,
W godz. 9.00 - 15.00 z reguły oddzwaniam w 15 minut ^^
Tak czy inaczej o maila zapytam,
więc możesz go podać od razu:
