Black Week to okres, w którym większość sklepów robi najwięcej i jednocześnie popełnia najwięcej błędów. Sprawdzam, co dane naprawdę mówią o listopadzie, ile realnie kosztuje rabat, dlaczego cel ROAS trzymany przez cały rok w Black Weeku może być zwyczajnie zły i jaka jest różnica między obniżką ceny a kodem rabatowym.
Nie znajdziesz tu złotego rozwiązania ani gotowego przepisu w stylu „ustaw rabat na tyle procent". Nie znam Twojego sklepu, Twojej marży, Twojej konkurencji ani Twojego klienta. To, co mogę zrobić, to pokazać dane, pokazać kilka sposobów liczenia i opowiedzieć, co widziałem u sklepów, z którymi pracowałem.
Zacznijmy od podwórka, na którym siedzimy. Podczas Black Friday 2025 średnia wartość zamówienia na IdoSell wyniosła 452,70 zł, o 17,5% więcej niż rok wcześniej. Jedno zastrzeżenie, bo te dwie rzeczy często się myli: to średnia wartość jednego zamówienia, a nie tyle, ile Polak wydał tego dnia w internecie.
Druga liczba jest ważniejsza i wróci pod koniec tekstu. Średnia zniżka podczas tego Black Friday wyniosła 24,77% - liczona od ceny omnibusowej, czyli od najniższej ceny z ostatnich 30 dni.
Wygląda to świetnie. I tu zaczyna się problem.
BaseLinker, na próbie dużo szerszej niż jedna platforma, podał, że w całym listopadzie sprzedaż wzrosła o niecałe 3% rok do roku, a średnia wartość zamówienia spadła. Tego samego roku bramka Tpay podała, że obroty w sam Black Friday były ponad dwukrotnie wyższe niż w pozostałe dni listopada.
Jeden dzień eksploduje, a cały miesiąc ledwo drgnął. Do tego koszyk się skurczył.
Znaczy to tyle, że Black Friday w dużej mierze przesuwa sprzedaż, a nie tworzy nowej. Ktoś, kto kupiłby 10 listopada, po prostu czeka do 28. W panelu widzisz rekordowy dzień, a w skali miesiąca zarobiłeś podobnie - tylko z mniejszą marżą.
Żeby domknąć temat danych: czwarty kwartał to około 28% rocznej sprzedaży. Wydaje się dużo, ale gdyby wszystkie kwartały były równe, wypadałoby po 25%. Czyli jest lepiej niż przeciętnie, ale to nie jest „pół roku zarobione w miesiąc".
W mojej ocenie to najbardziej niedoceniana rzecz w całym temacie. Cztery niezależne źródła pokazują ten sam kierunek:
Jeśli budujesz całą strategię wokół jednego piątku, strzelasz w cel, którego już tam nie ma.
Skoro jeden dzień jest już trochę fikcją, pytanie brzmi: jaki model wybrać. Z tego, co widziałem, są cztery kluczowe nurty.
Jeden dzień, mocno. Sensowny przy wąskim asortymencie i mocnej marce, kiedy chcesz zrobić z tego wydarzenie. Ryzyko jest oczywiste: jeśli coś padnie albo konkurencja zejdzie niżej, nie masz drugiej szansy.
Tydzień, każdego dnia inna pula produktów. Przy szerokim asortymencie w mojej ocenie jeden ze sprytniejszych wariantów - rozkładasz ruch, nie zabijasz marży na wszystkim naraz i dajesz klientowi powód, żeby wracał. Kosztuje za to najwięcej pracy, bo realnie to siedem osobnych dni do zaplanowania.
Cały listopad, czyli Black Month. Ma sens przy długim procesie decyzyjnym, kiedy ludzie porównują produkty i wracają przez tydzień. Wtedy jeden dzień to za mało, żeby ich domknąć.
Cały kwartał. Brzmi szalenie, ale mam konkretny przykład. Jeden ze sklepów, z którymi pracowałem - branża wędkarska - zrobił cały czarny kwartał, z rabatami przez równe trzy miesiące. Produkty się rotowały, ale bez odgórnego kalendarza „w tym tygodniu to, w następnym tamto". Po prostu cały Q4 jako jedna długa akcja.
Powiem uczciwie: to nie jest przepis dla wszystkich. Tam zadziałało, bo asortyment i sezonowość na to pozwalały. W sklepie z produktem kupowanym raz na kilka lat trzy miesiące rabatu to po prostu trzy miesiące oddanej marży.
Zadałbym sobie trzy pytania:
Przy okazji rzecz, którą robi mało kto. Jeden ze sklepów jeszcze przed sezonem przetestował na małym budżecie kilka różnych typów promocji w komunikacji reklamowej - „kup dwa, trzeci gratis", minus 50% na wszystko i kilka innych mechanizmów. Wrzuciliśmy je do kampanii i zobaczyliśmy, na co jego klienci reagują najmocniej. Dzięki temu mogliśmy wybrać wariant, który realnie przemawiał do jego grupy docelowej.
Celowo nie powiem, co wtedy wygrało. Nie robię z tego tajemnicy - po prostu każdy sklep ma innych klientów, inną kategorię i inną wrażliwość cenową. Gdybym napisał „róbcie X, bo tam X wygrało", byłoby to narzucanie gotowca. Z tego warto zabrać co innego: da się to wybadać wcześniej, małym budżetem, zanim postawisz na to cały sezon.
Policzmy jeden przykład.
Sprzedajesz produkt za 100 zł. Kupujesz go za 60 zł. Zarabiasz 40 zł, czyli masz 40% marży.
Przychodzi Black Week i dajesz minus 20%. Klient płaci 80 zł, a produkt nadal kosztuje Cię 60 zł. Zostaje 20 zł.
Zejście z ceny o 20% zabrało połowę zysku ze sztuki. Nie 20% zysku. Połowę. Żeby zarobić tyle samo co przed promocją, musisz sprzedać dwa razy więcej sztuk.
Wiem, że wydaje się to oczywiste. Ale czwarty kwartał to bardzo gorący okres i wiele sklepów zdaje się o tym zapominać pod wpływem agresywnej polityki cenowej konkurencji. Zanim ustawisz jakikolwiek rabat, odejmij go od marży i zobacz, co zostaje. Jeśli chcesz to policzyć dokładnie na swoich danych, przyda się osobny poradnik o liczeniu marży w sklepie na IdoSell.
Powyższy rachunek obejmuje wyłącznie cenę zakupu towaru. W Black Weeku dochodzi reszta:
Policzyłeś, że zostaje Ci 10 zł na sztuce? Realnie może zostać zero.
ROAS to nie jest magiczna liczba, którą wpisujesz w kampanię. ROAS to odbicie Twojej marży. Skoro marża się zmienia, cel też musi.
Break-even ROAS, czyli ten, przy którym wychodzisz na zero, liczysz jako 1 podzielone przez marżę.
Marża 40% → 1 ÷ 0,4 = 2,5. Przy ROAS 2,5 nie zarabiasz nic, cała marża idzie w reklamę.
Ten sam produkt z rabatem 20% → marża spada do 25% → 1 ÷ 0,25 = 4.
Break-even przeskoczył z 2,5 na 4. Sklep, który przez cały rok robi ROAS 5 i wie, że przy tym zarabia, w Black Weeku przy tym samym ROAS 5 może już siedzieć tuż nad kreską - a to jeszcze bez doliczenia darmowej dostawy i kosztów operacyjnych. Jeśli chcesz sobie to przeliczyć na własnych liczbach, mamy do tego prosty kalkulator ROAS i CPA.
Wniosek praktyczny: jeśli schodzisz z ceną, to albo świadomie podnosisz cel ROAS, albo świadomie akceptujesz, że ten okres robisz na mniejszym zysku, bo grasz o wolumen i pozycję. Obie decyzje są w porządku. Nie w porządku jest nie podjąć jej wcale.
Brzmi dobrze i często jest prawdą. Tylko ma sens dopiero wtedy, kiedy masz pomysł, co zrobisz z tym klientem w styczniu. Jeśli go nie masz, to co realnie kupujesz za oddaną marżę? Większy obrót. Więcej paczek, więcej zwrotów, więcej roboty na magazynie - za te same pieniądze, a czasem za mniejsze.
Wolumen sam w sobie nie jest w sumie żadną wartością. Wartością jest klient, który wraca. A on nie wróci dlatego, że raz kupił taniej - wróci wtedy, kiedy dostanie jakiś powód. I ten powód musi istnieć, zanim ustawisz rabat, a nie po fakcie.
W mojej ocenie pytanie nie brzmi „ile mogę zejść", tylko „co ten klient dostanie ode mnie poza ceną". Jeśli odpowiedź brzmi „nic", to rabat nie jest inwestycją w bazę klientów, tylko kosztem, który nigdy nie wróci.
Scenariusz, który widzę często - i nie mówię o jednym sklepie, tylko o powtarzalnym wzorcu. Sklep czeka do ostatniej chwili. Kampanie ruszają na kilka dni przed. Start jest kiepski, a żeby go nadgonić, sklep schodzi z ceną głębiej, niż planował. Efekt zawsze ten sam: marża zjechana, a skala nie urosła tak, jak powinna.
Ile czasu potrzebuje kampania, żeby się nauczyć? To zależy od Twojej grupy docelowej i procesu zakupowego. Inaczej wygląda to przy produkcie za 50 zł kupowanym impulsowo, a inaczej przy czymś za 3000 zł, gdzie klient wraca trzy razy przez dwa tygodnie. Ale jeśli mam podać jedną liczbę jako absolutne minimum, to dwa tygodnie. Dwa tygodnie, zanim w ogóle zaczniesz oceniać, czy to działa.
Od razu zastrzegam: nie jestem prawnikiem i to nie jest porada prawna. Nie będę też przerabiał podstaw - jeśli masz IdoSell i poprawnie skonfigurowane ceny promocyjne, platforma pilnuje za Ciebie prezentacji najniższej ceny na karcie produktu, listingach czy w koszyku. Skupię się na czymś, czego konfiguracja za Ciebie nie rozwiąże, bo to nie kwestia ustawienia, tylko planowania.
Dyrektywa unijna pozwalała państwom członkowskim wprowadzić ułatwienie: przy stopniowo pogłębianej obniżce punktem odniesienia zostaje cena sprzed pierwszej obniżki. Polska z tej możliwości nie skorzystała.
Przykład pochodzi wprost z wyjaśnień Prezesa UOKiK. Skarpetki kosztują 10 zł. Schodzisz z ceną na 8 zł i komunikujesz minus 20% - wszystko gra. Parę dni później schodzisz na 4 zł.
Ile to jest procent obniżki? Większość napisze minus 60%, bo liczy od 10 zł. Poprawnie jest minus 50%, bo liczysz od 8 zł, czyli od najniższej ceny z ostatnich 30 dni.
Konsekwencja dla Black Weeka jest konkretna: każda wcześniejsza promocja - nawet jednodniowa, nawet kilkugodzinna - ustawia punkt odniesienia na kolejne 30 dni. Jeśli w połowie listopada robisz rozgrzewkę przed Black Friday, ta rozgrzewka ogranicza Ci to, co możesz zakomunikować w sam Black Friday. To samo dotyczy przedsprzedaży dla subskrybentów newslettera - cena, którą dasz swoim klubowiczom dwa tygodnie wcześniej, wraca do Ciebie jako punkt odniesienia dla wszystkich.
No i to jest argument, żeby zaplanować listopad jako całość, a nie doklejać akcje w biegu. Żadna konfiguracja tego za Ciebie nie zrobi, bo to decyzja biznesowa podjęta z wyprzedzeniem.
Ona siedzi w jednym słowie. Porównaj dwa komunikaty:
Zasada: jeśli w komunikacie pojawia się obniżenie ceny konkretnego towaru, obowiązek się pojawia. Jeśli mówisz o gratisie - nie. Stąd nieoczywista przewaga, o której wspomniałem przy marży: bonus i gratis są nie tylko często tańsze od rabatu, ale też prostsze prawnie.
Masz w zasadzie dwie drogi, żeby dać klientowi niższą cenę. Możesz obniżyć cenę produktu albo dać kod rabatowy, który klient wpisuje w koszyku. Z punktu widzenia klienta efekt jest podobny - płaci mniej. Z punktu widzenia reklamy produktowej to dwa zupełnie różne światy.
Google Shopping i katalog produktowy Meta nie widzą Twojego sklepu. Widzą feed - czyli plik z listą produktów, w którym każdy produkt ma swoje pola: nazwę, zdjęcie, dostępność i cenę. Jest tam osobne pole na cenę regularną i osobne na cenę promocyjną.
Jeśli obniżysz cenę produktu, obniżka trafia do feedu jako parametr. Google widzi, że cena regularna to 100 zł, a promocyjna 80 zł, i pokazuje to wizualnie - przekreśloną starą ceną i wyróżnieniem nowej. W Meta możesz to dodatkowo podbić etykietami na kreacji.
Kod rabatowy działa w koszyku, a feed o nim nie wie. W Google Shopping i w katalogu Meta Twój produkt wygląda dokładnie tak samo jak wczoraj: pełna cena, zero oznaczenia promocji, zero wyróżnienia. Możesz mieć najlepszą promocję w kategorii i być kompletnie niewidocznym w miejscu, w którym klient porównuje oferty.
Po statystykach ze sklepów, które obsługujemy, widać, że to wyróżnienie realnie przyciąga uwagę. Produkt z widoczną obniżką zbiera więcej zainteresowania niż ten sam produkt bez oznaczenia - bo w morzu identycznych kafelków to jedna z niewielu rzeczy, która wyróżnia go wizualnie.
Tam układ jest porównawczy. Czegoś szukam, wpisuję to w wyszukiwarkę i widzę obok siebie reklamy kilku sklepów naraz, a cena jest jedną z pierwszych rzeczy, po których przejeżdżam wzrokiem.
W Meta takiego układu nie ma. Tam widzę reklamę jednego sprzedawcy, która sama wychodzi do mnie z feedu, i nikt nie ustawia obok trzech konkurentów do porównania. Intencja użytkownika jest inna, bo on w tym momencie niczego nie szukał. Uczciwie dodam: to nie znaczy, że w Meta cena nie ma znaczenia. Ma. Po prostu nie działa tam ten jeden konkretny mechanizm - zestawienie Twojej ceny z cenami konkurencji w jednym rzędzie.
Obniżka ceny w sklepie leci wszędzie - do feedu, do porównywarek, wszędzie tam, gdzie cena z panelu wychodzi na zewnątrz. Nie wybierasz, komu ją dajesz. Kod rabatowy możesz wycelować - dać go tylko ruchowi z jednego, konkretnego źródła, a resztę kanałów zostawić w spokoju.
Mam na to historię z intensywnego sezonu. Sklep na IdoSell, celowo bez podawania branży, sprzedaje na własnej stronie i ma też konto na Allegro. Ceny na sklepie są o kilka złotych wyższe niż na Allegro - czasem niższe, zależnie od produktu. Do tego prowadzi reklamy przez Allegro, czyli te wyświetlane w Google z logo Allegro, przenoszące do konkretnej oferty na marketplace.
Przychodzi sezon. Sprzedaż na sklepie nie rośnie, tylko spada. Powód jest w sumie prosty: sklep konkuruje sam ze sobą - i robi to na gorszej dla siebie stronie, bo na Allegro jest prowizja od sprzedaży, a na własnym sklepie jej nie ma. Każde zamówienie, które polityka cenowa przepchnęła na Allegro, to zamówienie, na którym zarobił mniej.
Nie mówię, że sprzedaż na Allegro jest zła - dla wielu sklepów to sensowny kanał i nie zamierzam nikogo z niego wyganiać. Mówię tylko, jak polityka cenowa w różnych kanałach potrafi spłynąć na ogólną sprzedaż.
W IdoSell do linku - do produktu albo do strony głównej - możesz dokleić parametr discount_code= i nazwę swojego kodu rabatowego. Klient, który wejdzie takim linkiem, widzi od razu ceny po obniżce i nie musi nic wpisywać w koszyku.
Dla jednego klienta zrobiliśmy tak na wybranej grupie produktów reklamowanych w Google Ads. W feedzie zamiast zwykłego linku wysyłamy link z tym parametrem, a w polu ceny promocyjnej podajemy cenę już po obniżce - dzięki czemu produkt wygląda w wynikach na przeceniony i po kliknięciu realnie taki jest. Znam przypadki, gdzie działa do dziś.
Ale muszę powiedzieć wprost, na czym to stoi: to obejście, a nie standardowa ścieżka. Google porównuje cenę z feedu z ceną na stronie i przy takim ustawieniu część produktów bywa odrzucana w Merchant Center - czyli w panelu, przez który Twoje produkty w ogóle trafiają do Google. Zdarzało nam się, że produkty leciały. Nie mówię więc „zróbcie tak". Mówię: to istnieje, u niektórych działa, a jeśli będziesz to testować, to z pełną świadomością ryzyka. Ja bym nie wystawiał na to całego feedu w tygodniu, w którym robisz największą sprzedaż w roku.
Jedna rzecz domykająca wątek Omnibusa: cena w reklamie podlega tym samym przepisom co cena w sklepie, więc feed musi być z nimi zgodny. Nie ma czegoś takiego jak „w sklepie mamy poprawnie, a w reklamie to tylko marketing". Zalando dostało w styczniu 2026 roku karę około 31 mln zł między innymi za brak tej informacji w reklamach. Decyzja jest nieprawomocna, firmie przysługuje odwołanie.
Do uporządkowania samego feedu i ustawień produktów pod kampanie produktowe przyda się osobny poradnik o poprawie wyników reklam produktowych w panelu IdoSell.
Spójne schematy graficzne. Bardzo często widzę sklepy, które prowadzą kampanie w social mediach, w Google Ads i na stronie, ale kreacja mówi o jednej promocji, sklep komunikuje drugą, a na landingu jest jeszcze coś trzeciego. Klient nie robi wtedy żadnej analizy - po prostu wychodzi. Spójność dotyczy też warstwy graficznej.
Zbyt miękka komunikacja. Często widuję sklepy, które boją się napisać wprost, ile wynosi obniżka, i zamiast „minus 40%" piszą „specjalna oferta na wyjątkowy czas". Czasem to ma sens - jeśli masz zżytą społeczność albo mocno zbudowaną markę, możesz sobie na to pozwolić. Ale większość e-commerce w Polsce żyje z dobrej ceny, a w tygodniu, w którym Twój klient dostaje 300 maili z konkretnymi liczbami, „specjalna oferta" jest po prostu niewidzialna.
Landing page. Wkładamy mnóstwo pracy w to, co komunikujemy w reklamie, a prawie w ogóle nie zastanawiamy się, gdzie ten ruch kierujemy. Bardzo często odpowiedź brzmi: na stronę główną albo na zwykłą kategorię, gdzie produkty promocyjne są wymieszane z resztą.
Przykład z innego sezonu, ale mechanizm jest identyczny. Księgarnia internetowa, z którą pracujemy, przed rozpoczęciem roku szkolnego zrobiła dedykowany landing page z podręcznikami - z wyszukiwarką po klasie i po typie szkoły, czyli liceum, technikum i tak dalej. Nie kategoria „podręczniki" z setkami pozycji, tylko narzędzie, które prowadzi rodzica dokładnie tam, gdzie chce trafić. Ten landing realnie zrobił wynik.
Przy Black Weeku logika jest ta sama. Dobrze opracowana promocja zasługuje na własne miejsce - z jasnym komunikatem, z produktami objętymi akcją i bez rozpraszaczy.
Przygotowując ten materiał, miałem intuicję - myślę, że wielu z Was też ją ma - że Black Week to dobra okazja, żeby złapać nowych klientów, którzy zostaną z nami na resztę roku. Brzmi sensownie: ściągasz kogoś ceną, produkt się broni, klient wraca. Sprawdziłem i muszę uczciwie powiedzieć, że dane raczej temu przeczą.
Badanie Bluecore z 2019 roku, najprawdopodobniej z USA, przeprowadzone na 158 markach, pokazało, że ponad połowa zakupów w Black Friday pochodziła od osób kupujących po raz pierwszy. Co do tego, ilu z nich wróci, muszę być precyzyjny: 22% to nie pomiar, tylko prognoza Bluecore na ten rok - oparta na tym, że rok wcześniej wróciło mniej więcej tyle, w ciągu średnio 108 dni. Czyli przy tej skali nie wraca około 80%.
Jest też badanie Michaela Lewisa, opublikowane w Journal of Marketing Research w 2006 roku, które sprawdzało to na poziomie pojedynczych klientów. Wniosek: klient pozyskany rabatem rzędu 35% ma mniej więcej połowę wartości życiowej w porównaniu z klientem pozyskanym bez promocji.
I tu wraca liczba z początku. Średnia zniżka na IdoSell w Black Friday 2025 to 24,77% - czyli polski e-commerce, patrząc na tę średnią, siedzi poniżej progu, przy którym rabat zaczyna niszczyć wartość klienta. To dobra wiadomość, ale pamiętaj, że to jest średnia, a Ty masz swoją własną.
Skoro Black Week słabo działa jako narzędzie zdobywania nowych klientów, to gdzie działa naprawdę? Te same dane pokazują, że przez cały rok przeciętny sklep odzyskuje około 6,5% uśpionych klientów, a w sam Black Friday 13% zakupów pochodzi od klientów reaktywowanych. Dwukrotność całorocznej stopy w jeden dzień.
Zmienia to sposób myślenia o kampaniach w tym okresie. Zamiast celować wyłącznie w nowych użytkowników, warto poważnie potraktować własną bazę - czyli tych, którzy kupili raz rok temu i po prostu zniknęli.
Zaznaczę uczciwie: ja tych badań nie robiłem, a dane są głównie z rynków zagranicznych. Sprawdź je sam i wyrób sobie własne zdanie. Ale kierunek wydaje mi się na tyle wyraźny, że warto mieć go z tyłu głowy, planując, w kogo celujesz kampaniami w listopadzie.
To wszystko są jednak moje obserwacje i cudze dane. Twój sklep, Twoja marża i Twój klient mogą działać inaczej - i nie mam zamiaru wmawiać Ci, że jest jeden dobry model. Jest model dobry dla Ciebie, a znaleźć go możesz tylko sprawdzając na własnych liczbach.
Jeśli masz swoje przemyślenia, swoje „ale" albo pytanie, jak zastosować to w konkretnej niszy - zostaw komentarz pod odcinkiem. Z takich rozmów zwykle wychodzą najlepsze pomysły na kolejne materiały.
Cześć, tu Przemek,
W godz. 9.00 - 15.00 z reguły oddzwaniam w 15 minut ^^
Przemysław Kuś z IdoMods.pl
Kliknij, podaj swój numer i oddzwonię
Sprawdź nas, jak szybko oddzwaniamy
lub po prostu zadzwoń: +48 733 721 168
Cześć, tu Przemek,
W godz. 9.00 - 15.00 z reguły oddzwaniam w 15 minut ^^
Tak czy inaczej o maila zapytam,
więc możesz go podać od razu:
